Web3.0領域の広告戦略 あらたな時代に突入した新時代の広告戦略とは？ 前編
Web3.0が広告戦略にもたらす劇的な変化
大手広告代理店の電通が毎年プレスリリースしている総広告費及び媒体別、業種別の広告費を推定した「日本の広告費」の2022年版によると、2022年の日本の総広告費は前年比104.4%の7兆1,021億円で、初めて7兆円を突破した2007年以来、過去最大となった。
そして、2023年のインターネット広告媒体費は引き続き順調に推移し、前年比112.5%の2兆7,908億円まで拡大すると予測されているが、さらにWeb3.0の登場で広告戦略は劇的に変化する。
Web1.0 「支払いに関する機能がなかった時代」
「支払い」に関する機能がなかったため、インターネットユーザーはオンラインでの情報公開に対して直接支払いを受けることができなかった。そのため、パブリッシャー・広告主・小売業者といったプレイヤーだけがさまざまな方法で収益化を試みるようになった。
Web2.0 「クローズドなプラットフォームの時代」
ブログ、SNS、ソーシャルブックマーク、RSSなどが登場。「情報をオープンにし、広告モデルでそれを 収益化する」という目標を立てたものの、大手プラットフォームの登場により結果的に、「クローズドなプラットフォームの時代」になってしまった。
Web3.0の登場により、マーケティングや広告の概念も変化するだろう。
Web2.0時代には1人のユーザーを中心に趣味や嗜好、興味・関心、主義が共通項としてつながり、そういった関係性が広告や物販、マーケティングなどにダイレクトに結びつくとする「インタレストグラフ」や、TwitterやFacebook等といったSNSにおける人間の相関関係がマーケティングなどに結びつくとする「ソーシャルグラフ」、そしてインタレストグラフとソーシャルグラフのハイブリッドを目指すとするのが、いわゆるWeb2.0時代のマーケティングの基本概念であり、各企業はそれに基づいた広告戦略を施策していた。
Web 2.0時代の広告は「ロングテール型」「集合地型」「リスティング型」「CGM型」 の4つの分野にわけられていた。
ロングテール型とは、個人のサイトやブログなどに広告を配信し、トラフィックをまとめて広告費を抑えるもので、アフィリエイトやアドセンスに代表されるコンテンツ連動型広告がある。
集合地型とは、SNSやブログなどで広告主にとって口コミ価値の高い広告をシェアして掲載料を取っていたもの。
リスティング型というのは、Yahoo!やGoogleなど検索エンジンでキーワード検索した際に、そのワードに連動して表示される検索連動型広告と検索結果の画面以外にも出せるディスプレイ広告の総称だ。
CGM型とは「Consumer Generated Media」の略で、主に口コミサイトやSNS、ブログ、掲示板（BBS）などに一般ユーザーが書き込むことでコンテンツが生成されていくメディアの総称である。
これらWeb2.0時代の広告手法はWeb3.0時代には通用しなくなるといわれている。
Web2.0時代には、Google、Apple、Facebook、Amazonといった企業が消費者に関するさまざまなデータを保有し、マーケティング活動に利用していた。
広告主も結局はプラットフォームの役割を果たしていたこれら企業を介して広告戦略を施策していたため、対費用効果でみて100％広告の恩恵を受けていたかというと、そうではない。当然、広告主もプラットフォームの役割を果たしている企業に広告費を支払っているからだ。
しかし、ブロックチェーンを基盤とした分散型のインターネットが普及すれば、データの所有権は個人に移行するため、これまでのマーケティング手法は通用しなくなる。
マーケティングの概念が変われば当然、広告戦略も変わってくる。たとえば、 Web3.0の世界では広告代理店の役割も 変化していく可能性がある。先述した通り、 データの所有権が個人になるということは広告主も個人になるからだ。
現時点ではWeb3.0黎明期と呼べる時期なので、あくまで観測気球的な推測に過ぎない。トレンドワードのようにインターネット上に「Web3.0」というワードが躍り、プラスなイメージで語られることが多いが、当然、あらたな概念、時代の変革期においては、システムの変化に伴うトラブルもつきものだ。
有識者の間では、Web3.0時代の懸念すべきトラブルとして、悪意のある個人の力が強くなるであったり、ブラック・ハッカーが活発的になるとか、データ流出の際に歯止めが利かなくなるなどといった懸念が唱 えられている。
しかし、こうした懸念もあくまでいくつかある未来予測に過ぎない。起こるともいえないし、起きないともいえない。いざ実際に本格的なWeb3.0時代になった時、予想していなかった恩恵やトラブルがあるかもしれない。
Web3.0時代にWeb2.0時代の広告手法が通用しなくなるとしたら、どのようなマー ケティング概念や広告戦略になるのだろうか。
有識者によると、Web3.0時代は所有しているNFTトークンをユーザーごとに分析することで、そのユーザーの趣味嗜好を特定し、マーケティングなどに結び付くとする「トークングラフ」がマーケティングの基 本概念になるといわれている。では、トークングラフとは何なのか解説していこう。
注目の「トークングラフ」 とはなにか？
Web3.0時代は所有しているNFTトークンをユーザーごとに分析することで、 そのユーザーの趣味嗜好を特定し、マーケティングなどに結び付くとする 「トークングラフ」がマーケティングの基本概念になるといわれている。
ここまではブロックチェーンを基盤とした分散型のインターネットが普及すれば、 データの所有権は個人に移行するため、 Web2.0時代のマーケティング手法は通用しなくなるということと、この課題を解決するカギとなるのが「トークングラフ」であることを解説した。
トークングラフとは、ブロックチェーン上の公開情報からユーザーが所有するトー クン（NFTや暗号資産の総称）を参照することで保有者の趣味・嗜好を推測、親和性の高いNFTの配布や企業の製品・サービスの訴求を行い、マーケティングを強化できるというものである。
こうした「トークングラフ」をWeb3.0のマーケティング手法のひとつとして提唱しているのが、NFTの配信技術に強みを持つSUSHI TOP MARKETING株式会社の代表・徳永大輔氏である。さらに同氏は『まず無料ノベルティのような形でNFTを配布したのち、ユーザーと継続的にコミュニケーションを取りながらマーケティングを行う手法が、Web3.0の時代では鍵を握る』 と指摘している。
同氏が提唱する「トークングラフマーケティング」とは、『トークングラフはWeb2.0のインタレストグラフとソーシャルグラフに取って代わるものではなく、そこに「追加」されるあたらしいマーケティング概念』という前提のもとに、『Web3.0上でその人が所有するトークンの情報、「トークングラフ」をもとにその人の属性や趣味嗜好を推し量り、NFTを送るマーケティング手法』のことであるとしている。
たとえば、あるウォレットのなかにVRに関するNFTが複数入っているとすると、そのユーザーの自宅にはVRのヘッドマウントディスプレイがあるという予測が立つ。 VR関連サービスを展開する企業は、そういうウォレットを選んで広告としてのNFTを送ることができる。これが「トークングラフマーケティング」である。
では、具体的にWeb2.0のインタレストグラフ及びソーシャルグラフとWeb3.0のトークングラフとの違いは何だろうか。
SNSなどの利用から個人の属性を推し量るソーシャルグラフとブラウザなどの検索履歴によって趣味嗜好を推し量るインタレストグラフ。どちらもプラットフォームの役割を果たしている企業所有のデジタルデータに紐づいたマーケティングであり、 企業側から一方的にマーケティングされているというのがこれまでであった。
これに対して、トークングラフは個人が所有するデジタルデータに紐付いたマーケティングであり、所有するNFTを主体的に選択できるという点で、従来よりもユー ザーの意思を尊重したマーケティングである。
つまり、これまでの「誰がどんな趣味趣向をしているか」ではなく、「個人がどんなデジタルデータを所有しているか」という切り口でマーケティングを行うというのが大きな違いだといえるだろう。
以上が、トークングラフ、もしくはトークングラフマーケティングについての主な概要だ。では、広告主やユーザーにとって、このトークングラフマーケティングはどのような恩恵があるのだろうか。
まず、広告主はトークングラフマーケティングによって、「提供されるデータの確実性」を担保されることになる。これはNFTの持つ「替えの効かない唯一無二」「コピーや改ざんがされにくい」という性質に加え、「NFTデータの所有」という事実があるためだ。これにより、確実性を持ってターゲットを定め、分析する事ができるようになるのだ。
一方で、ユーザー側にとっては、「プライバシーの保護」が担保されることになる。 ターゲティングされるのは「対象NFTの所有者」であり、個人そのものではないからである。
以上のことを踏まえて広告業界に目を向けた場合、広告業界においても「どんなNFTを所有しているか」というトークングラフを用いたターゲットの選定と分析をしていくことになるため、これまでの年齢や性別でのターゲティングというのが難しくなるのではないだろうか。
また、検索広告のような「これから購入しようと考えている」ユーザーや「今リアルタイムで興味を持っ ている」ユーザーのターゲティングについても同じようにハードルが高くなることが予想されるだろう。
〈関連記事はこちら〉